Jak může mladá společnost přežít v údolí smrti?

V dřívějším textu zmínili jsme se o křivce údolí smrti, která graficky představuje těžké období v životě většiny začínajících podnikatelů. Statistiky jsou neúprosné. Podle údajů Lending Tree & US Small Business Administration Přibližně 19 % podniků nepřežije první rok. Pokud toto období prodloužíme na 5 let, přežije pouze polovina společností z počáteční kohorty. Do 15 let bude pokračovat v činnosti pouze 25 % společností. Existuje mnoho důvodů, proč společnosti selhávají. V dnešním článku se však budeme zabývat pouze tzv. problémem křivé údolí smrti. Jak by se měla společnost připravit na počáteční potíže při vedení podniku?

Čtyři typy rozvoje společnosti

Společnosti jsou založeny, aby generovaly příjem pro své vlastníky. Aby to však bylo možné, je nutný příjem. Proto musí společnost nějakým způsobem přesvědčit potenciální zákazníky, aby využili nabízeného produktu nebo služby. To však vyžaduje náklady. V případě služeb se jedná o pronájem prostor, zaměstnávání zaměstnanců, realizaci služby a provádění reklamy. Výrobci si však musí zajistit suroviny, místo výroby, skladování a distribuci, zaměstnat zaměstnance a zahájit prodejní činnost. Jak vidíte, je zde spousta nákladů na „startování“. Tyto náklady jsou nejčastěji financovány z dříve vybraných prostředků.

Při podnikání se vyplatí položit si následující otázky:

• Máte správný obchodní model?
• Jaké jsou vaše budoucí plány rozvoje?

Obchodní model by měl být prověřen jak logicky, tak finančně. V prvním případě musíte určit, zda má podnikání smysl. Stojí za to analyzovat, jak chce společnost:

• konkurovat na trhu,
• získat zákazníky,
• udržet zákazníky,
• vytvořit další způsoby monetizace klienta.

V případě numerického testu je nutné odhadnout předpokládané výnosy a náklady. Díky vhodné předpovědi můžete snadno odhadnout finanční prostředky potřebné k přežití obtížného období.

Je také důležité určit růstový potenciál. Na jednu stranu investoři rádi slyší o „příběhu růstu“, ale někdy přílišné ambice na začátku mohou vést k vysokým nákladům při rozjezdu podnikání. Pokud se očekávání ohledně růstu výnosů nenaplní, společnost se potýká s problémy s likviditou.

Po analýze výše uvedené problematiky je vytvořen krátký popis společností. Harvard Business Review v práci Průvodce pro podnikatele, jak přežít „křivku údolí smrti“ charakterizované společnosti se dělí na tzv.

• formovat,
• postav se,
• start-up,
• zvýšit.

Každý z těchto obchodních modelů má své výhody a nevýhody – je třeba k němu přistupovat jiným způsobem.

Těmito fázemi musí projít každá společnost – ale v různé míře

V případě shape-upů již společnosti dosáhly vysoké úrovně tržeb, ale nemají stabilní obchodní model. Důvodem může být to, že trh se dynamicky mění a produkty mají krátký životní cyklus. Příkladem mohou být nové technologie, které činí současné produkty společnosti zastaralými. V takové situaci musí firma najít nový způsob fungování. V důsledku toho bude nutné změnit službu nebo finální produkt. Bude možné přemístit podnikání nebo deinvestovat stávající aktiva. Pro firmy je to jedna z nejhorších situací, protože vyžaduje přesvědčit investory, že se firma dokáže vyrovnat se změnou tržního prostředí a zopakovat svůj předchozí úspěch. Je však třeba si uvědomit, že minulý úspěch nezaručuje úspěch budoucí.

V případě stand-up situace má obchodní model potenciál, ale společnost ještě nedosáhla patřičné úrovně rozvoje, aby byla zisková. Takové společnosti se obvykle nacházejí na konci údolí smrti.  V takové situaci se společnost musí zaměřit na škálování svých operací a zajištění ziskovosti. Škálování by mělo jít ruku v ruce s ochranou výhod vašeho obchodního modelu. Takové společnosti nemohou jednoduše promarnit svůj potenciál. Výdaje by měly být na rozumné úrovni, aby nevedly k příliš velkým provozním ztrátám.

Start-upy mají ambice, ale obchodní model ještě není vytvořen. V takové situaci se jej firmy snaží vytvořit metodou pokus-omyl. Flexibilita takových organizací umožňuje rychlé změny v modelu služeb nebo akvizice zákazníků. Největší nevýhodou je však slabost financí. Nedostatek stabilního zdroje příjmů znamená, že takové společnosti musí získávat prostředky z fondů rizikového kapitálu nebo například business angels. Teprve po vytvoření obchodního modelu by jej měl startup škálovat.

Scale-upy jsou „zralé start-upy“, tedy společnosti, které již mají vytvořený obchodní model a definovaly své vysoké ambice, ale škálování ještě nebylo dokončeno. Vzhledem k tomu, že „jednotkový“ model je ziskový, měla by společnost přiměřeným způsobem zvyšovat počet zákazníků. Nejdůležitější je, aby CAC byl nižší než LTV, pak má navýšení obchodní účel. Škálování se může týkat jak digitálních modelů (např. SaaS), tak offline modelů (např. franšíz). V této fázi je společnost povzbuzována k co nejrychlejšímu růstu, ale úlohou managementu je zajistit, aby nerostla bez ohledu na náklady. Tento model také vyžaduje finanční prostředky na rozvoj, protože splacení kapitálu potřebného k získání zákazníků často trvá mnoho měsíců či dokonce čtvrtletí.

Mnoho začínajících podniků může být v různých fázích. To znamená, že neexistuje jediné řešení, jak se dostat ze zakřiveného údolí smrti. Například u shape-upu je nejdůležitější představit nový produkt, což u scale-upu a stand-upu není vždy nutné. V případě stand-upů je však důležité zlepšit ziskovost produktu, což u start-upů a scale-upů není nutné.

Proto je tak důležité, aby management a investoři spolupracovali a snažili se rychle opustit Death Valley. Ke každému případu je třeba přistupovat individuálně a nevěřit „jednomu řešení, které vyhovuje všem firmám“.

Jak se může startup vyhnout údolí smrti?

Aby start-up neuvízl v údolí smrti, musí minimalizovat podnikatelské riziko a uklidnit investory. V tomto ohledu vám pomohou následující:

• Úspora zdrojů – nevyplatí se vynakládat zbytečné náklady, takže stěhování do větší a hezčí kanceláře lze odložit na později. Totéž platí pro velké bonusy pro manažery a správní rady.
• Zaměření na PMF (přizpůsobení produktového trhu), tedy přizpůsobení produktovému trhu. Produkt nebo služba musí odpovídat potřebám zákazníků, což firmě umožní najít své místo na trhu.
• Vybudování pevných základů před velkým financováním – je důležité, aby zakladatel start-upu nebyl postaven ke zdi a musel být naředěn za nízkou cenu. Z tohoto důvodu by se měl starat o základy. Důležité je ukázat investorům, že „individuálně“ je obchodní model ziskový a kapitál je potřeba pro další rozvoj, ne pro přežití dalších čtvrtletí. Pak je mnohem snazší najít ochotné investory.
• Opakování výnosů – pro investory je snazší investovat do produktu, pokud vidí, že společnost má hodně zákazníků, kteří jsou s produktem spokojeni a chtějí jej používat i nadále. To vám dává šanci získat financování, i když společnost již nemá prostředky na další rozvoj. Investoři mají rádi „příběh růstu“. Proto se vyplatí sledovat ukazatele, jako je CAC, LTV, churn a čistá retence.

Souhrn

Z údolí smrti nevede jediná cesta. Vše závisí na trhu a fázi, ve které se společnost nachází. U start-upů je důležité zaměřit se na vylepšení obchodního modelu a po implementaci začít škálovat. Je důležité pečlivě plánovat výdaje, protože zdroje společnosti jsou v této fázi omezené a ještě nemají dostatečný rozsah, aby byly samofinancovatelné, což by usnadnilo organický růst. Bez kontroly nákladů a zajištění adekvátních zdrojů pro „obtížné časy“ může začínající vlastník ztratit kontrolu nad firmou a rozředit se za extrémně nevýhodnou cenu. Pokud plán nevyjde, startup pravděpodobně nepřežije.